Marknadsföring

Marknadsföring av tobaksvaror och nikotinprodukter är som huvudregel förbjuden. Några få undantag finns, men de ska tolkas restriktivt. Enligt lagen får marknadsföringen inte vara påträngande, uppsökande eller utformad så att den uppmuntrar till bruk. Det innebär att den som inte själv letar efter tobaksprodukter inte ska behöva exponeras för den.

Det ställs särskilt höga krav på måttfullhet vid all marknadsföring av tobak, e-cigaretter och tobaksfria nikotinprodukter. Marknadsföringen får inte bidra till att bruket ökar, inte förstärka en positiv bild av produkterna, och inte heller dra till sig uppmärksamhet genom till exempel storlek, placering eller ljuseffekter.

Det finns också ett folkhälsoperspektiv. När produkter som snus och cigaretter förekommer ofta i vardagsmiljön – till exempel i butiker eller andra offentliga sammanhang – riskerar de att normaliseras. Det kan påverka särskilt barn och unga, som får intrycket att dessa produkter är en självklar del av livet. Därför är det viktigt att synligheten begränsas.

Hur vet man vad som är tillåtet?

Vad som bedöms som tillåtet kan förändras över tid. Nya domar och uttalanden från myndigheter påverkar tolkningen, och vi strävar efter att göra en enhetlig bedömning för att undvika orättvisor och skapa tydliga ramar för butiksägare och aktörer.

Ett grundkrav är att marknadsföring bara får synas för dem som aktivt letar efter produkten – alltså när kunden redan står nära varorna. Informationen ska vara saklig, relevant för produkten och utformad på ett neutralt sätt. Ett enkelt budskap på en lugn bakgrund fungerar oftast bäst.

Några exempel

Varje fall behöver bedömas i sin helhet, men här följer en vägledning:

Tillåten marknadsföring

• En neutralt utformad skylt på försäljningsställets fasad med texten ”Tobak” eller butikens namn kombinerat med texten ”Tobak”.
• En neutralt utformad skylt inne på försäljningsstället där tobaksvaran eller den tobaksfria nikotinprodukten säljs med texten ”Tobak” ”Tobaksfria nikotinprodukter”.
• En neutral uppvisning av tobaksvarorna eller de tobaksfria nikotinprodukterna.
• Neutralt utformade varulistor, prislistor som kan kombineras med en neutral bild på självaste tobaksvaran eller den tobaksfria nikotinprodukten. Denna information kan även uppvisas på en s.k. pekskärm.
• Ett litet enstaka neutralt utformat kommersiellt meddelande för självaste tobaksmärket/tobaksvaran. Samma meddelande bör inte förekomma på flera ställen i butiken.
• Logotyp i ovankant på en snuskyl kan vara tillåtet, men måste ses i sitt sammanhang.

Otillåten marknadsföring

• Skärmar är ofta problematiska. Både ljusstyrka, placering, storlek och rörliga bilder kan göra att de fångar blicken på ett sätt som strider mot kravet på måttfullhet. Även snuskylar med lysdioder och digitala ytor i ovankant väcker ofta uppmärksamhet hos fler än de som är intresserade av produkten – och därför är det sällan de uppfyller kraven.
• Snuskylar för vitt snus har ofta både en skarp belysning och digital skärm – en kombination som drar blickarna till sig. Då är det svårt att uppfylla lagens krav på särskild måttfullhet.
• Inbjudande butiksarrangemang, exponering på kassadiskar och mängdexponering kan bedömas som otillåten marknadsföring då även det drar uppmärksamhet till sig.
• Känsloladdade symboler som hjärtan, glitter eller naturbilder som ger produkten en förskönad framtoning är ofta inte tillåten på vare sig produkter eller i informationen om produkten.
• Kläder med tryck, märken eller reklam för tobaksvaror, tobaksfria nikotinprodukter eller varumärken kopplat till dessa typer av produkter och som bärs av personal i butiksmiljö kan bedömas vara påträngande och uppsökande.

Tillfälliga evenemang

Evenemang och tillfälliga stånd för tobaks- och nikotinprodukter strider oftast mot kravet på särskild måttfullhet, särskilt om de riskerar att synas för barn och unga. Detsamma gäller rabatter, gåvor, gratisprover, tävlingar eller reklamprodukter som askkoppar och tändare.

Specialbutiker

Butiker som enbart säljer tobak, nikotinprodukter och tillbehör – så kallade specialbutiker – omfattas av samma lagstiftning som andra butiker, men tolkningen kan se annorlunda ut. Eftersom kunderna aktivt har sökt sig dit och butikerna vänder sig till personer över 18 år, kan marknadsföringen i viss mån vara mer synlig än i en vanlig butiksmiljö.

Det betyder dock inte att allt är tillåtet. Även i specialbutiker gäller kravet på särskild måttfullhet. Marknadsföringen får inte skapa ett överdrivet intryck, och den får inte framställa produkterna i ett positivt eller lockande ljus.

Det är viktigt att även specialbutiker håller sig inom lagens ramar och bidrar till en ansvarsfull marknadsföring – utan att normalisera eller uppmuntra till ökad konsumtion.

Ditt ansvar som försäljare

Som tillståndshavare är det du som ansvarar för att marknadsföringen i butiken följer lagen – inte tobaksbolagen eller deras representanter. Det är alltså viktigt att du har koll på hur skyltning, exponering och kommersiella budskap får se ut.

Vi vet att reglerna kan kännas svåra att tolka – och därför finns vi här om du har frågor. Tveka inte att höra av dig om du behöver hjälp att förstå vad som gäller i just din butik.